Die wichtigste Gruppe der Spendenden ist über 70 Jahre alt. Mehr als die Hälfte von ihnen spendet, und das in relevantem Umfang - sie tragen über 44% alle Spenden in Deutschland. Was wir in den letzten Jahren beobachten können: In dieser Gruppe findet ein Generationswechsel statt.

Unter einer Generation verstehen Soziologen eine Geburtskohorte mit gleichen kollektiven Erfahrungen. Die Spender*innen über 80 haben dabei andere Erfahrungen gemacht als die 70jährigen. Die meisten Menschen über 80 haben als Kinder noch die Kriegs- und die unmittelbare Nachkriegszeit erlebt. Sie wissen aus eigener Anschauung, was Not und Hunger bedeutet. Sie haben Bombardements genauso erlebt wie Vertreibung und das Leben in Ruinen. Zeigt man ihnen Bilder von Kindern in Syrien oder Afghanistan, muss man nicht viel erzählen. Sie können unmittelbar die Not der Menschen nachvollziehen: Die eigenen Erfahrungen werden aktualisiert. Die Spende ist eine Reaktion auf das eigene Erleben.

Ganz anders ist die Situation bei den heute 70jährigen: Sie sind erst nach dem Krieg geboren und im Wirtschaftswunder aufgewachsen. Einige von ihnen bildeten den Kern der 68er. Sie standen für ein anderes Leben, Kapitalismuskritik sowie das Aufarbeiten der faschistischen Vergangenheit und den Verstrickungen der eigenen Eltern und Großeltern während dieser Zeit.

Die älteren helfen aufgrund ihrer Erfahrungen Menschen in akuten Notsituationen, weil sie wissen, was Hilfe in so einer Situation bedeutet. Sie wissen, wie sich die geschenkte Schokolade im Care-Paket anfühlt. Sie wissen, wie wichtig Solidarität und Unterstützung im Kampf ums eigene Überleben sind. Für die jüngeren – die 70jährigen – ist diese Unmittelbarkeit nicht gegeben. Sie fragen hingegen eher nach den Gründen für Hunger, Not, Verfolgung oder auch Diskriminierung. Hier stehen die gesellschaftlichen Verhältnisse im Zentrum, die gemeinsame Aktion, um Strukturen zu verändern und nachhaltig die Lebensbedingungen von Menschen zu verändern. Auch wenn sie auf einen Solidaritätsappell reagieren, fragen sie spätestens nach dem dritten Aufruf, ob man nicht das Problem grundsätzlich ändern wolle.

Damit verändert sich die Kommunikation mit den Spender*innen grundsätzlich: Statt den klassischen Solidaritätsappellen geht es um die Ursachen von Lebenslagen und wie diese gemeinsam verändert werden können. Gemeint ist hiermit nicht nur ein anderes Narrativ – die üblichen Opfer-Narrative sind immer weniger wirksam, da sie für die Zielgruppe nicht adäquat sind. Gemeint ist auch, dass das Verhältnis von Spender*innen und den von ihnen unterstützen Organisationen sich verändert: Die Übertragung der Aufgabe zur Hilfe an die Organisation ist wenig attraktiv. Vielmehr geht es um das gemeinsame Tun, zu dem die Förder*innen ihren Beitrag leisten.

Und es kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu: Mit dem Generationswechsel verändern sich nicht nur die Inhalte der Kommunikation und vor allen Dingen die Narrative, sondern auch die Medien, über die kommuniziert wird. Die heute 70jährigen haben ihr Berufsleben mit Computern verbracht. Sie waren vor 25 Jahren – damals waren sie um die 45 – daran beteiligt, das Internet einzuführen und zu nutzen. Sie sind keine Digital Natives, die mit diesen Medien aufgewachsen sind. Aber unter ihnen sind diejenigen, die die ersten Nutzer*innen waren und viele Möglichkeiten ausprobiert haben. Ohne sie gäbe es die Diskussion über Digitalisierung nicht, denn sie haben ihr den Weg bereitet.

Deshalb verwundert es nicht, dass die Generation zu über 50% das Internet nutzt. Die Scheu vieler Menschen der Generation zuvor vor Computern und Internet teilen sie nicht. Deshalb kommt keine Organisation daran vorbei, Kommunikation aufzubauen, die auch digitale Kanäle berücksichtigt. Für diese Generation ist es nicht mehr ausreichend, nur Briefe mit emotionalen Appellen, Opfern zu helfen, zu erhalten. Das Fundraising der 80er Jahre des letzten Jahrtausends dürfte bald der Vergangenheit angehören bzw. sich auf eine Nische reduzieren.

Mit den unterschiedlichen biografischen Erfahrungen und Einstellungen auf der einen und anderen Formen der Kommunikation auf der anderen Seite dürfte deutlich geworden sein, dass eine einfache Anpassung des Fundraisings nicht ausreichend sein wird. Vielmehr muss das Fundraising neu gedacht und an die jeweiligen Zielgruppen angepasst werden.

Wenn Sie sich dafür interessieren, wie Sie Ihre Organisation fit für die Zukunft machen können, sprechen Sie uns gern an.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.