Zielgruppen spielen im Fundraising eine große Rolle. Nur wer seine Zielgruppe erreicht, kann auch Spenden sammeln. Allerdings führen traditionelle Kriterien zur Bestimmung der Zielgruppe nicht wirklich zum Ziel – so zumindest eine Studie aus den USA. Welche Sie ansprechen sollten, erfahren Sie in unserem Artikel.

Traditionell trennen wir Zielgruppen nach Geschlecht, Alter oder auch ihrem Einkommen. Diese Kriterien legen wir unserer Kommunikation zugrunde. Denn nur wenn die Botschaft auch zur Zielgruppe passt, wird die Botschaft gelesen und verstanden. Nur dann kann es zu einer Spende kommen. Dabei stellt sich die Frage: Stimmen die Kriterien für die Segmentierung überhaupt?

Segmentierung nach Verhalten

Zweifel weckt hieran die Studie „Money for Good“, die im Mai in den USA veröffentlicht wurde. Die Forscher fanden heraus: Statt mit den klassischen Kriterien lassen sich amerikanische Spender besser nach ihrem Spendenverhalten klassifizieren. Sie entdeckten sechs Typen von Spendern:

• „Repayer“ geben immer wieder einer Organisation, zu der sie eine besondere Beziehung haben. Das kann die ehemalige Universität genauso sein wie eine Organisation, die ihnen oder einem Angehörigen einmal geholfen hat.
• „Casual Giver“ geben bekannten und respektierten Organisationen. Sie legen auf Wertschätzung und sozialen Events wert.
• „High Impact“-Spender wollen mit ihrer Spende etwas erreichen. Ihnen geht es darum, dass die Organisation die Gesellschaft nach vorne bringt und sie mit ihren Spenden etwas erreichen können.
• „Faith based“-Spender geben ihrer Kirche oder Organisationen, die ihren Glauben unterstützen oder im Sinne ihres Glaubens handeln.
• „See the Difference“-Spender orientieren sich an ihrem regionalen Umfeld. Sie wollen, dass ihre Spende unmittelbar in ihrem Umfeld wirkt und die Wirkung auch sichtbar ist.
• „Personal ties“-Spender geben aufgrund ihrer Beziehungen und Netzwerke. Sie geben, wenn Sie von Freunden und Bekannten gefragt werden und sie eine Beziehung zur Führung oder zu den Mitarbeitern der Organisation haben.

Entscheidend für die Spender-Kommunikation ist der jeweilige Anker in der Kommunikation. Für die jeweiligen Gruppen ist er sehr unterschiedlich: Während es bei der einen Organisation auf die Beziehungen zu den Menschen ankommt, reagieren andere Spender entsprechend ihres Glaubens oder aufgrund der etablierten Marke. Für andere Gruppen spielen hingegen die Performance bzw. der Zweck eine größere Rolle. Je nachdem, welche Gruppe angesprochen werden soll, muss der Anker unterschiedlich gesetzt werden.

Unterschiedliche Loyalität

Die Untersuchungen zeigen auch, dass die verschiedenen Gruppen durchaus unterschiedlich in ihren Reaktionen sind. Die geringsten Neigungen zum Wechsel haben „Repayer“ und „Faith based“. Beide Gruppen sind relativ treu, während „Personal ties“ – je nach Beziehungen – auch schneller bereit sind zu wechseln.

Spendenhöhe und Häufigkeit unterscheiden sich deutlich

Aber auch in ihrer Bereitschaft und Höhe unterscheiden sich die Gruppen: Während „Repayer“ zwar ein Viertel der Bevölkerung repräsentieren, stammen von ihnen aber nur 13% aller Spenden. Sie spenden damit deutlich weniger als andere Gruppen. „Personal ties“ hingegen neigen zu überdurchschnittlich hohen und häufigen Spenden. Durchschnittlich spenden Menschen aus dieser Gruppe bis zu 27.000 US$ pro Jahr.

Empfehlung: Segmentierung nach Verhalten

Die Autoren der Studie empfehlen eindringlich, die Spender nach ihrem Verhalten zu segmentieren. Dies sei sinnvoller, da sich die Kommunikation an den Gründen für das Geben orientieren müsse, wenn es erfolgreich sein soll. Ersatzweise können demografische Daten nicht herangezogen werden, da es keinen Zusammenhang zwischen demografischen Daten und dem Verhalten der Förderer gibt.

Die gesamte Studien können Sie hier als PDF herunterladen.