Vor einiger Zeit hatte Facebook angekündigt, dass Postings von Unternehmen seltener im Stream ihrer „Fans“ angezeigt werden. Mittlerweile berichten erste Unternehmen, dass die Zugriffe auf ihre Angebote von Facebook rückläufig sind. Werden Inhalte auf Facebook nur noch wenigen Prozent der „Fans“ angezeigt, stellt sich die Frage, ob diese Form der Kommunikation überhaupt noch strategisch sinnvoll eingesetzt werden kann. Bei schwindendem Effekt stellen sich nicht nur die Frage der Effizienz, sondern ob überhaupt noch die Kommunikationsziele erreicht werden können.

Derzeit zeichnen sich folgende Veränderungen in der strategischen Nutzung von Social Media ab:

• Facebook als Kunden-Kontaktfläche

Die Veränderungen in der Politik von Facebook tangieren die Kontaktfunktion nicht. Kunden, Interessenten und Nutzer können weiterhin über Facebook einfach Kontakt aufnehmen. Auf die Seite kann ein Beitrag oder eine Frage gepostet werden, auf welchen die Organisation reagieren kann. Dadurch kann der Kunden- bzw. Fördererkontakt einfacher gestaltet werden. Obwohl dies eine wichtige strategische Funktion ist, haben sich die wenigsten Organisationen hierauf beschränkt.

• Facebook als Kanal für virales Marketing

Die einfache Möglichkeit der Weiterleitung von Inhalten oder das „Liken“ von Beiträgen ermöglicht ein virales Marketing, da Botschaften – Relevanz und Interesse vorausgesetzt – schnell verbreitet werden können. Die Veränderungen bei Facebook bedrohen diese Funktion nicht grundsätzlich, werden es aber wohl schwieriger machen, virale Kampagnen zu starten. Wenn Botschaften weniger „Fans“ angezeigt werden, wird es unter Umständen länger dauern, bis eine kritische Masse erreicht werden kann, ab welcher sich die Verbreitung der Botschaft verselbständigt. Hier wäre zu überlegen, welche Alternativen zur Verfügung stehen.

• Facebook als Basis eine Community

Auch der Austausch von Förderern, Interessenten und Unterstützern auf dem Facebook-Profil wird wohl weiterhin möglich sein. Aber auch hier stellt sich die Frage, welche Auswirkungen es hat, wenn neue Informationen nur noch wenigen „Fans“ angezeigt werden. Unter Umständen kann es schwieriger werden, in der Community neue Inhalte zu posten. Unterhaltungen der Nutzer untereinander dürften hingegen kaum eingeschränkt werden.

• Facebook als Bindungsinstrument der Unterstützer

Hier sind die größten Auswirkungen zu erwarten. Werden neue Informationen immer weniger Unterstützern, Förderern und Interessenten angezeigt, kann erstens die Kommunikation immer weniger geplant werden. Und es ist vom Facebook-Algorithmus abhängig, wann wem welche Inhalte angezeigt werden. Dadurch kann eine durchgängige Bindung über Informationen aus den Projekten und Programmen immer weniger sichergestellt werden.

Damit stellen sich die Fragen nach möglichen Alternativen. Folgende strategische Anpassungen bieten sich an:

• Aufbau der Community auf der eigenen Website

Auch wenn Facebook weiterhin genutzt werden kann, stellt sich doch die Frage, ob eine eigene Community nicht besser auf eigenen Seiten aufgebaut werden sollte. Dies stellt sicher, dass auf alle technischen Einstellungen selbst zugegriffen werden kann. Die Abhängigkeit von Unternehmen wie Facebook und deren Geschäftspolitik wird so vermindert.

• Nutzung von E-Mail-Newslettern

Auch Newsletter, die per E-Mail verschickt werden, behalten ihre Aufgabe als Bindungsinstrument. So können Nonprofit-Organisationen sicherstellen, dass alle ihre Interessenten, Unterstützer und Förderer auch die Informationen erhalten, die für den Aufbau von Bindungen notwendig und wichtig sind. Darüber hinaus kann die Organisation selbst bestimmen, wann wen in welcher Form die Informationen erreichen. Ausfälle durch fehlende Weiterleitungen an die Empfänger kann deutlich reduziert werden. Und da E-Mails nach wie vor als Treiber im Online-Fundraising gelten, kann auf diese Weise ein Stamm von Empfängern aufgebaut werden, der im besten Fall auch bereit ist zu spenden.

Fazit

Die Geschäftspolitik von Facebook muss weiterhin genau beobachtet werden. Es steht zu befürchten, dass Veränderungen, die heute schon Unternehmen betreffen, in Zukunft verstärkt auch Nonprofit-Organisationen betreffen könnten. Rechtzeitig strategische Alternativen aufzubauen, kann in einer solchen Situation ein entscheidender Erfolgsfaktor sein – insbesondere dann, wenn über die einzusetzende Technik selbst verfügt werden kann. Dies sichert nicht nur die Qualität, sondern stellt auch sicher, dass die kommunikativen Ziele besser erreicht werden können.