Warum Spenderbindung im Fundraising unterschätzt wird

Förderer sind ungern bereit, Kosten für Verwaltung und Fundraising zu tragen, obwohl keine Organisation ohne eine qualitativ gute Verwaltung ihre Aufgaben erledigen kann und ohne Fundraising keine Förderer gewonnen oder gebunden werden können.

Im Folgenden soll das Problem anhand von 5 Thesen näher beleuchtet werden:

1. Förderer spenden nicht für Verwaltung und Fundraising

Förderer geben für den Zweck, für Bedürftige oder gemeinsame Ziele und Werte. Dabei liegt ihr Fokus, nicht auf der Organisation und ihren Bedarfen. Sie wollen die Welt verändern und sie ein Stück besser machen, aber nicht zwingend die Organisation finanzieren. Die Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen hingegen sind darauf angewiesen, auch diese Kosten zu refinanzieren – und engagieren sich deshalb im Fundraising. Hier entsteht ein zentrales Missverständnis über den Zweck von Fundraising: Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen benötigen Ressourcen für Verwaltung und Fundraising. Diese zur Verfügung zu stellen, sind Förderer nicht interessiert.

2. Förderer reagieren intuitiv, nicht rational

Natürlich verstehen Förderer auf der rationalen Ebene, dass Organisationen eine Verwaltung benötigen. Sie stellt sicher, dass Spenden auch dort ankommen, wo sie sollen. Sie ermöglicht ein Controlling und damit erst die Steuerung der Organisation. Und dass ohne Fundraising keine Spender gewonnen werden können, ist vielen schnell einsichtig. Spätestens wenn sie Informationen zum unterstützen Projekt wünschen oder eine Zuwendungsbestätigung erhalten möchten, werden sie eine funktionierende Verwaltung und einen Fördererservice schätzen.

Allerdings reagieren sie zunächst intuitiv aufgrund des Fokus, den sie bei ihrer Spende einnehmen. Und beim Spenden geht es in der Regel nicht um die jeweilige Organisation, sondern um ihren Zweck, die Projekte und Programme. Erst wenn in der Diskussion der Fokus verändert wird, wird die Notwendigkeit von Verwaltung und Fundraising einsichtig.

3. Es geht bei Kosten nicht um Anteile, sondern um den Gesamtnettoerlös

Wird über Fundraising- und Verwaltungskosten diskutiert, geht es häufig sofort um den Anteil der Kosten an der Spende. Dies ist zunächst intuitiv einsichtig: Je geringer der Anteil der Kosten an der einzelnen Spende, desto größter müsste auch der Anteil sein, der den Projekten und Programmen zugutekommt.

Auch wenn es nur schwer zu verstehen ist: Dies ist schlichtweg falsch. Kosten und Erlöse im Fundraising verhalten sich exponentiell zueinander. Das heißt: Zunächst steigen die Erlöse zu den Kosten – aufgrund der Fixkosten – nur langsam, dann jedoch immer schneller, bis sie langsam eine Sättigungsgrenze erreichen und vielleicht sogar ins Negative kippen.

In so einem Fall steigt der Gesamtnettoerlös auch bei steigenden Anteilen der Kosten an der einzelnen Spende solange die Anzahl der neu gewonnenen Spender schneller steigt als der Anteil der Kosten. Denn mit den zusätzlich gewonnenen Förderern werden die steigenden Kostenanteile mehr als wettgemacht. Dies bedeutet auch: Eine prozentuale Vorgabe des Kostenanteils verhindert möglicherweise den maximalen Nettoerlös. Damit stünden dann den Projekten und Programmen weniger Ressourcen zur Verfügung.

4. Die intuitive Reaktion der Förderer macht die Kommunikation schwierig

Die Sozialpsychologie hat in den letzten Jahren immer wieder gezeigt, dass Menschen intuitiv reagieren und nicht zwingend rational. Das ist für das menschliche System ökonomischer – es werden weniger Ressourcen verbraucht – und in vielen Fällen hinreichend. In diesem Fall leider nicht.

Eine Lösung kann deshalb in der rationalen Aufklärung liegen. Wo immer möglich ist über die Notwendigkeit von Verwaltung und Fundraising aufzuklären und darauf hinzuweisen, dass ohne beiden weder eine sinnvolle Arbeit, noch eine nachhaltige Wirkung erzeugt werden kann.

5. Die Spenderkommunikation hat Einfluss auf die Wahrnehmung der Kosten

Kay Sprinkle Grace hat vor einigen Jahren vorgeschlagen, Spender als Investoren in die Gesellschaft anzusprechen und die Kommunikation nicht auf Bedürftige zu fokussieren. Dann spielen Kosten – sowohl für Verwaltung als auch für Fundraising – eine deutlich geringere Rolle. Denn Investoren geht es um den Impact ihres Investments und der ist zwingend immer mit Kosten für Verwaltung und Fundraising verbunden: Je mehr Förderer gewonnen werden können, desto besser kann Wirkung erzeugt und die Gesellschaft positiv verändert werden. Ähnliches gilt auch für die Nutzung eines Mission-Based Fundraising, wenn ebenfalls die Wirkung im Zentrum des Fundraisings steht.

Hieraus leitet sich der Schluss ab, dass auch die Inhalte der Fördererkommunikation Wirkungen auf die Wahrnehmungen und damit auf die Bereitschaft haben, Kosten mit zu tragen. Es ist an der Zeit, Inhalte der Fundraisingkommunikation in Deutschland zu überdenken.

Fazit

Die fehlende Bereitschaft, Verwaltungs- und Fundraisingkosten zu tragen, lässt sich sowohl auf die intuitive Wahrnehmung der Förderer, als auch auf die Spenderkommunikation, die auf Zwecke und Bedürftige ausgerichtet ist, zurückführen. Dabei gibt es gute Gründe für Verwaltung und Fundraising und deren Kosten. Wobei auch zu bedenken ist, dass eine prozentuale Begrenzung der Kosten dysfunktional sein kann.

Um langfristig die Diskussion über die Notwendigkeit beider Kosten zu beenden, ist es notwendig, gemeinsam über deren Notwendigkeit aufzuklären und die Auseinandersetzung auf die rationale Ebene zu heben. Auch eine veränderte Fördererkommunikation wird positive Auswirkungen auf das Problem haben.

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Hintergründe zum Problem der Fundraising und Verwaltungskosten finden Sie auch in unserem aktuellen Fact Sheet zu diesem Thema.

 

Die inhaltliche und strategische Weiterentwicklung des Fundraisings ist seit 20 Jahren eines der zentralen Anliegen von Dr. Kai Fischer. Dabei spielt die Problemation der Fundraising- und Verwaltungskosten immer wieder eine wichtige Rolle.