Förderer sind diejenigen, die wir in Zielgruppen einordnen und für die wir Werbemaßnahmen konzipieren, damit sie uns die Spenden geben, die wir für unsere Projekte dringend benötigen. Kann es sein, dass dieses Bild vom Förderer uns in die Irre führt und dringend revidiert werden muss?

Diese Frage werfen Adrian Sargeant und Jen Shang in ihren Vorschlägen zum weiteren Wachstum des Fundraisings auf, die sie auf einer Tagung im Sommer in Washington, DC vorgestellt haben. Ihr Ausgangspunkt war die Feststellung, dass auch in den USA das Spendenvolumen bei 2 % des BIP stagniert – obwohl immer neue Organisationen gegründet werden und Menschen dringend auf Leistungen von Nonprofit-Organisationen angewiesen sind.

Qualität der Förderer-Beziehung

In ihren Vorschlägen zur Weiterentwicklung des Fundraisings nimmt die Qualität der Förderer-Beziehung einen zentralen Stellenwert ein. Sargeant und Shang postulieren, dass sich deren Qualität unmittelbar in Loyalität und damit auch in der nachhaltigen Finanzierung jeder Organisation niederschlägt. Nehmen wir dies ernst, stellt sich als erstes die Frage, wie wir die Beziehungen zu unseren Förderern eigentlich sehen.

Instrumentelles Verständnis dominiert

Was wir in den letzten Jahren gelernt haben, sind immer bessere und ausgefeiltere Methoden, die Beziehungen zu den Förderern zu managen, ihnen die Themen und die Ansprache anzubieten, die es wahrscheinlicher machen, dass sie reagieren. Wir wissen, wann wir welchen Impuls setzen müssen, welche „Belohnungen“ wir einsetzen sollten und dass eine handgeschriebene Adresse zu höheren Spenden führt.

Dies ist ein ausgesprochen instrumentelles Verständnis vom Förderer. Er oder sie erscheint, wie komplex er im Einzelfall auch immer sein mag, als eine Maschine, an der die Fundraiser die „richtigen“ Knöpfe drücken müssen, damit am Ende Spenden herausfallen.

Wie erfahren sich die Förderer?

Wir sollten uns nichts vormachen: Wenn wir ein solches Verständnis der Förderer haben, nehmen diese das wahr. Sie bemerken, dass wir sie instrumentell betrachten und es uns in erster Linie um ihr Geld geht, nicht um sie als Personen. In der Wahrnehmung derjenigen, die Spenden sollen (und wollen) ist dies eine Reduzierung auf ihr Portemonnaie und ihre finanzielle Leistungskraft. Ihre Wünsche und ihr philanthropisches Anliegen zur Verbesserung der Welt werden bei so einer Einstellung nicht wahrgenommen.

„Spender geben nicht einer Organisation, sie geben durch eine Organisation.“

Nimmt man diesen Satz ernst, dann sind Förderer nicht die Zielgruppe des Fundraising, sondern sie sind Partner der Organisation, die mit eigenen Anliegen die Welt verbessern wollen. Wo Anliegen beider übereinstimmen, ist es sinnvoll, Ressourcen zu bündeln und gemeinsam für eine bessere Welt zu kämpfen und entsprechende Projekte und Programme aufzulegen. Nonprofit-Organisationen sind dann nicht die Empfänger, sondern die Treuhänder, die Spenden entgegennehmen, die für die eigentlichen Empfänger gedacht sind.

Neues Rollenverständnis der Fundraiser

Das bedeutet natürlich auch eine neue Interpretation der Rolle des Fundraisers. Er oder sie ist nicht länger ein „Techniker“, der eine langfristige Beziehung herstellt. In dem neuen Verständnis von Fundraiser und Förderer geht es um die Hinwendung zu den Förderern, zum Wert, den ihre Spenden für die Organisation und ihre Ziele haben, und zu ihren artikulierten Wünschen und Bedürfnissen. Wesentlich ist das Zuhören und das gemeinsame Agieren, nicht das Werben um Spenden.

Änderungen an vielen Punkten

Diese Änderungen sind alles andere als einfach. Und sie tangieren nicht nur unser Selbstverständnis als Fundraiserin oder Fundraiser. Sie erfordern auch eine andere Einstellung zum Fundraising in Vorständen und Geschäftsführungen. Auch die vielfach üblichen Methoden zur Erfolgsmessung, die fast ausschließlich kurzfristig orientiert sind, müssen um langfristige Messungen ergänzt oder gar ersetzt werden.

Derart geänderte Einstellungen führen auch zu einem neuen Verständnis von Transparenz und Offenheit. Denn wenn Förderer und Organisation gemeinsam etwas erreichen wollen, bedarf es des gegenseitigen Vertrauens - und das ist nun mal von Transparenz und gegenseitigem Verständnis abhängig.

Selbst auf die Ausbildung wirkt sich dieses neue Rollenverständnis aus. Das Erlernen von Instrumenten tritt in den Hintergrund. Wichtiger ist es, den Umgang miteinander zu lernen und ein Verständnis der Motive und Identitäten von Förderern zu entwickeln.

Viele der Vorschläge, die Sargeant und Shang machen, ergeben sich aus diesem veränderten Rollenverständnis und ergänzen die Ausführungen zum Rollenverständnis.

Was sind „Fundraising-Instrumente“?

Übrigens: Spätestens beim Sprechen über „Instrumente des Fundraisings“ entlarvt sich die Sprache vieler Fundraiser und Fundraiserinnen selbst: Wer von sich sagt, er wende Instrumente in einer sozialen Beziehung an, hat diese im Kopf schon längst INSTRUMENTalisiert und betrachtet sein Gegenüber als „Ding“ und nicht mehr als Individuum. Hier sollten wir alle genauer auf uns achten und uns fragen, wie wir die Welt sehen, in der wir tätig sind.

Die Folge: Höhere Spenden und bessere Beziehungen

Sargeant und Shang beziffern auch den Lohn für die Anstrengung, die eine Veränderung der Förderer-Beziehung bedeutet: Sie verweisen auf Studien, die gezeigt haben, dass Förderer zwischen 10 und 30 % mehr geben, wenn sie nicht instrumentell betrachtet, sondern als Individuen in den Prozess einbezogen werden.

Es kann sich also durchaus lohnen, die eigene Rolle kritisch zu überdenken. Wer aufhört, Förderer als die externen Geldgeber zu betrachten, wird auf Dauer mehr Erfolg haben. Förderer gehören mit zur Organisation und sind inhärente Teile der Leistungserstellung. Es wird Zeit, dass ihnen dies zugestehen. Nicht nur, damit sie mehr geben, sondern auch, damit in einer partnerschaftlichen Beziehung Förderer sich mit ihrer Individualität einbringen können.

Sind Sie auch an den weiteren Vorschlägen von Sargeant und Shang interessiert? Ihr Paper kann kostenlos im Internet heruntergeladen werden.